小紅書吸引男用戶5年，世界杯能給出不一樣的答案嗎？

《中國企業(yè)家》見習(xí)記者 林秋藝

記者 王怡潔

見習(xí)編輯｜李原 編輯｜何伊凡

頭圖來源｜視覺中國

一腳站在IPO門外，小紅書為了拉動用戶增長，使出了殺手锏。

5月底，小紅書官宣成為2026年“美加墨世界杯”持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也成為了除中央廣播電視總臺、咪咕之外，唯一的直播、點(diǎn)播、短視頻版權(quán)的持權(quán)方。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，目前小紅書日活用戶超過1.7億，月活用戶超4億——世界杯直播將成為小紅書沖擊2億日活的重要起點(diǎn)。

世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用從來昂貴，小紅書為此付出的成本說法不一：業(yè)內(nèi)估算，小紅書投入了約17億元人民幣。另據(jù)小紅書內(nèi)部人士透露，實(shí)際投入不到10億元。

奮手一搏的背后，是小紅書亟待補(bǔ)齊的用戶短板。盡管平臺日活從2023年的1.12億攀升至1.7億，但男女比例長期穩(wěn)定在3:7，這也極大限制了小紅書的商業(yè)想象空間。

來源：視覺中國

況且，對比抖音的高速擴(kuò)張，小紅書的增長曲線走得也更為平緩吃力。據(jù)“鳳凰網(wǎng)科技”2024年報(bào)道，2023年小紅書曾在共創(chuàng)會議中，明確了向3億日活進(jìn)發(fā)的目標(biāo)，彼時(shí)內(nèi)部對此頗為樂觀。但3年過去，小紅書還沒能走出陡峭斜率。

6月15日，據(jù)外媒報(bào)道，小紅書計(jì)劃在6月底前，以保密形式向港交所遞交IPO申請。截至小紅書2024年最后一輪正式融資，估值約170億美元。到2025年9月，二級市場交易估值已升至310億美元——約合人民幣2100億元。報(bào)道還透露，小紅書曾向股東預(yù)計(jì)，2025年利潤約30億美元（約合人民幣202億元）。

在IPO倒計(jì)時(shí)與增長焦慮的雙重壓力下，拿下世界杯版權(quán)已不再是“錦上添花”的營銷動作，而是小紅書突破增長瓶頸的必答題。

2026年世界杯開賽一周后，小紅書上的體育內(nèi)容肉眼可見地變多了。官方數(shù)據(jù)顯示，開賽以來觀播用戶中男性占比超過60%，部分場次甚至接近70%，6月15日西班牙的比賽觀看數(shù)據(jù)達(dá)到1900萬。為了更好地留存男用戶，小紅書也上線了球星卡互動、賽事筆記等社交功能。

不過，男性用戶增長這道題，小紅書已經(jīng)“折騰”了快5年，破圈招數(shù)想了無數(shù)。這一次，世界杯能給出不一樣的答案嗎？

男用戶為了什么留在小紅書

把時(shí)間拉回2021年，那也是小紅書“引男工程”真正意義上的起點(diǎn)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國企業(yè)家》：“在女性品類廣告趨于飽和，打開汽車、3C、運(yùn)動等高客單價(jià)男性品牌廣告體系，是小紅書突破商業(yè)天花板的必要條件。”

當(dāng)年3月，男明星尹正入駐小紅書，高頻記錄減肥日常。他在70天內(nèi)發(fā)布640條筆記，兩個月漲粉194萬，“尹正燜菜”從站內(nèi)火到站外。同年12月，素人“小艾同學(xué)”發(fā)筆記邀請網(wǎng)友教他改變形象，此后兩年持續(xù)更新改造進(jìn)度，收獲了30萬粉絲。

尹正代表明星效應(yīng)的破圈力，小艾代表素人參與的真實(shí)感，兩個案例給了平臺一個明確信號：男性內(nèi)容不是沒市場。

嘗到了明星和素人雙向破圈的甜頭后，小紅書開始在內(nèi)容供給側(cè)主動發(fā)力。2021年上半年，平臺發(fā)起MCN男性內(nèi)容激勵計(jì)劃，為數(shù)碼、潮流、運(yùn)動、汽車等男性內(nèi)容作者提供29億流量扶持，2022年上半年又加碼20億流量扶持。

甚至，小紅書開始在虎撲、貼吧、知乎等傳統(tǒng)男性社區(qū)投放廣告，試圖從源頭改變用戶認(rèn)知。效果也是立竿見影。2022年上半年，小紅書男生穿搭筆記環(huán)比增長91.53%，“含男量”火速上升。到2023年，平臺男性用戶占比也從不足10%飛升至30%左右，同期公司估值從60億美元暴漲到200億美元。

不過一直以來，小紅書“引男”困難，一個繞不開的現(xiàn)實(shí)是：男性用戶不是不想來小紅書，而是不知道來這兒以后，能干什么。

心想事成咨詢創(chuàng)始人周三將小紅書的男性用戶分為三類。第一類已具備平臺消費(fèi)決策習(xí)慣，會搜索、比較、收藏、看測評，集中在3C、戶外、旅行、汽車、男士護(hù)膚等領(lǐng)域；第二類是內(nèi)容消費(fèi)型，更多把小紅書當(dāng)作信息、測評，而非強(qiáng)交易平臺；第三類是被事件或興趣內(nèi)容帶進(jìn)來的用戶，比如世界杯、體育、車、數(shù)碼等?！岸唐诨钴S可能會上升，但能否沉淀為長期用戶，要看平臺的內(nèi)容供給和商家承接能力?！?/p>

從站內(nèi)來看，“搜索型用戶”是目前小紅書男性群體的主流畫像。小紅書男用戶李魏告訴《中國企業(yè)家》，他使用小紅書的核心邏輯是“遇到問題就打開搜索”，租房、學(xué)術(shù)問題、生活常識，幾乎什么都在上面搜。

“圖文形式省時(shí)間，獲取信息的效率比較高?！彼麑π〖t書的算法也有清晰體感，“搜索和推薦用得比較多，但推薦會推得比較雜。而搜索過的內(nèi)容，第二天整個首頁基本都是相關(guān)的，信息繭房很明顯?！?/strong>

《中國企業(yè)家》在與超過10名男性用戶交流后，發(fā)現(xiàn)他們對小紅書“信息繭房”的態(tài)度頗為微妙。有人覺得形成束縛，有人反而舒適，成為留在平臺上的最大理由。

“小紅書的算法是我見過最暴力的，點(diǎn)進(jìn)去一個內(nèi)容就不停地推類似的。但這也讓人真能找到同好，不愛看的內(nèi)容多點(diǎn)幾次‘不感興趣’就真的不推薦了。”

但同時(shí)，男性用戶更為明確的目的性、更鐘愛搜索，以及信息和購物分離的消費(fèi)習(xí)慣，也與小紅書期望的“種草—拔草”閉環(huán)，存在著明顯錯位。

李魏坦言，他的購物決策鏈路是割裂的：“如果我想收集信息，會去小紅書；如果我想買東西，還是會直接去淘寶京東?！绷硪晃灰蜓b修需求而來的男性用戶許北也表示，他使用小紅書4年多，只在上面買過一次釣魚線組?！跋聠芜€是會從淘寶或拼多多購買，我的購物目的性比較強(qiáng)。”

來源：男用戶“許北”的首頁截圖

不過周三認(rèn)為，很多商家覺得男性用戶轉(zhuǎn)化少，根本原因不是男性用戶不喜歡消費(fèi)，而是商家的內(nèi)容表達(dá)方式不匹配?！皹?biāo)題還是女性用戶那套表達(dá)，只講感覺不講差異，只講好看不講場景。”

不少男性用戶提出，自己“單刀直入”的消費(fèi)決策邏輯，與小紅書的原生生態(tài)并不天然吻合。“小紅書站內(nèi)轉(zhuǎn)化鏈路還存在結(jié)構(gòu)性的堵點(diǎn)，支付、物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善也會讓用戶‘決策參考’的心智根深蒂固?！鼻f帥說。

更深層的問題在于社區(qū)參與意愿。李魏每天使用小紅書一個多小時(shí)，是他手機(jī)App使用時(shí)長中的第3位，但他只發(fā)過一次租房帖子，“就幾個人看一眼，曝光不多，就放棄了”。許北同樣沒有長期關(guān)注的博主，“都是隨便刷”。

多位男性用戶都向《中國企業(yè)家》提到了小紅書社區(qū)氛圍中的微妙張力，有用戶發(fā)現(xiàn)自己發(fā)找“搭子”的帖子流量“少到可憐”，而女性發(fā)同類帖子互動量驚人。但即便如此，他們依然認(rèn)為小紅書“不可替代”。許北覺得，如果他不再用小紅書了，大概率會回B站，“小紅書有很多真實(shí)的使用體驗(yàn)和生活分享，是B站和抖音都欠缺的。”

更有男性用戶對平臺“引男”本身的必要性提出了質(zhì)疑。從事社會學(xué)工作的李魏認(rèn)為，這可能是一種“徒勞”。

“女性天生愛分享，心思細(xì)膩，審美在線。男性大大咧咧，調(diào)研產(chǎn)品不用心，分享邏輯完全不同。引入男性用戶后魚龍混雜，反而會導(dǎo)致信任度下降?！边@個觀點(diǎn)雖有刻板印象色彩，但也揭示了核心矛盾：平臺雖然想要男性用戶帶來的商業(yè)化增量，卻未必準(zhǔn)備好了接納男性用戶以后，被沖刷的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。

“引男”惹惱了女用戶

事實(shí)上，小紅書從2021年開始將注意力投向男性用戶后，站內(nèi)便曾出現(xiàn)明顯的調(diào)性沖突。大量“聽勸”男性進(jìn)入平臺，女性用戶發(fā)現(xiàn)自己精心維護(hù)的社區(qū)空間被入侵，穿搭筆記評論區(qū)開始出現(xiàn)“沒穿黑絲，差評”等騷擾留言，在婚戀和女性議題討論中，也頻繁出現(xiàn)“唱反調(diào)”的男性用戶。有女性用戶甚至打上“寶寶輔食”的標(biāo)簽“避男”，社區(qū)對立情緒升溫。

多位電商和運(yùn)營從業(yè)者也向《中國企業(yè)家》回憶，這一階段小紅書在引男節(jié)奏上明顯有所收斂，商業(yè)化重心也短暫回撤，“女用戶的反彈太強(qiáng)烈了，平臺不得不顧及基本盤”。

艾媒咨詢CEO張毅也表示：“過度傾斜男性內(nèi)容會稀釋原有內(nèi)容生態(tài)，可能導(dǎo)致男女都不滿意?！彼惴ǚ至麟m然能緩解沖突，但當(dāng)男性內(nèi)容成為平臺扶持重點(diǎn)后，如何控制“度”，是社區(qū)的平衡難題。

盡管小紅書一度收斂了激進(jìn)的引男動作，但30%的男性用戶比例始終穩(wěn)住了，他們沒有被沖突趕走，也沒有大規(guī)模流失，而是以一種相對安靜的方式留了下來：搜索、瀏覽、做購買決策，但相對于女用戶較少發(fā)聲互動——這也讓平臺意識到，與其高調(diào)地“拉男人進(jìn)來”，不如先把已經(jīng)進(jìn)來的男人的商業(yè)價(jià)值吃透。

最先感知到這股“男流量”的，是拿著投放預(yù)算的品牌方們。

莊帥觀察到，近年來男性品牌向小紅書的轉(zhuǎn)移意愿正在增強(qiáng)，品牌們更看重“用戶質(zhì)量和種草屬性”。運(yùn)動戶外品類搜索年同比增速72%，汽車品類搜索量同比增長100%、留資量增長860%。

內(nèi)容山莊創(chuàng)始人、《引爆小紅書》一書作者莊俊則認(rèn)為，商家不應(yīng)把“男性”當(dāng)作一個整體來經(jīng)營，而要找到“某一類男性在某一個時(shí)刻的具體問題”。

他以某耳機(jī)品牌為例，該品牌過去沒怎么在小紅書做過種草，但在看到競爭對手入場后也開始布局，通過素人和達(dá)人種草、站內(nèi)開店，月銷售額從一兩百萬增長到七八百萬。

據(jù)他觀察，男士護(hù)膚更是小紅書電商男性類目的突破級增長，“原先一年可能只有幾十萬投入，現(xiàn)在能投大幾百萬，過千萬級的預(yù)算也是有的”。

但小紅書將方向盤打向社區(qū)氛圍后，在尹正和小艾之后，沒有再誕生過同等量級的男用戶破圈案例。雖然后來也有白敬亭分享穿搭、劉畊宏帶動健身潮，也更多是在既有圈層內(nèi)的影響力放大。素人男性創(chuàng)作者在數(shù)碼、戶外、汽車等垂類雖有穩(wěn)定產(chǎn)出，但始終缺乏擊穿大眾認(rèn)知的現(xiàn)象級事件。

頗具諷刺意味的是，小艾這個素人標(biāo)桿最終的“塌房”結(jié)局，也預(yù)示了在女性為主體的社區(qū)里，“引男”這條路有多難走，隱形的信任鏈條有多脆弱。

2025年11月，小艾在一篇非虛構(gòu)專訪中暴露了其給女性相貌打分、將女生當(dāng)作“商品”評價(jià)的真實(shí)想法，與此前“尊重女性、虛心受教”的人設(shè)截然相反。

男性消費(fèi)的決策鏈路，在短時(shí)間內(nèi)也沒有那么容易逆轉(zhuǎn)?！澳行韵M(fèi)更加理性，參數(shù)驅(qū)動、多平臺比價(jià)是他們的核心特征，溢價(jià)空間也被大大壓縮?！鼻f帥說。

為找到用戶與社區(qū)調(diào)性平衡的更優(yōu)解，小紅書開始把目光投向體育這個男性用戶濃度最高的內(nèi)容賽道——體育與社區(qū)原生價(jià)值觀的沖突也更少。

2022年卡塔爾世界杯，小紅書獨(dú)家簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)三位足壇名宿做內(nèi)容，首次試水深度體育內(nèi)容。2024年歐洲杯請來姆巴佩擔(dān)任代言人，“姆總監(jiān)”那句帶著濃濃法蘭西口音的“小紅書”成為出圈熱梗，被球迷大量二創(chuàng)“魔改”。同年，小紅書還策劃了卡卡中國行、國足入駐等事件。

在網(wǎng)球領(lǐng)域，2022年溫網(wǎng)官方率先入駐小紅書，2024年首位網(wǎng)球現(xiàn)役球星盧布列夫入駐，隨后薩巴倫卡、鄭欽文等球員跟進(jìn)?；@球領(lǐng)域則借歐文、庫里等NBA球星中國行帶動熱度。2025年8月，小紅書上線德國超級杯直播并宣布成為德甲聯(lián)賽官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，此后陸續(xù)拿下樊振東加盟的德國乒乓球甲級聯(lián)賽、U23中國之隊(duì)亞洲杯預(yù)選賽等版權(quán)。官方數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)足球興趣用戶已突破1億，過去一年足球相關(guān)內(nèi)容互動討論量同比增長超過100%。

但在用戶結(jié)構(gòu)上，小紅書的男性用戶占比始終在30%附近打轉(zhuǎn)。

周三認(rèn)為，體育、游戲、硬核數(shù)碼、深度測評這些內(nèi)容需要更強(qiáng)的信息密度和專業(yè)表達(dá)，小紅書也可以做，但它原來的社區(qū)表達(dá)方式偏輕，中間需要適配成本?！昂芏嗄行杂脩魰X得小紅書‘有用’，但不一定覺得小紅書是自己的主陣地，社區(qū)歸屬感還需要繼續(xù)培養(yǎng)?！?/p>

而體育IP這條線，帶來的流量也不夠穩(wěn)定，張毅將此形容為“脈沖式流量”。2022年卡塔爾世界杯期間，咪咕和抖音花費(fèi)超10億元拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，但賽事數(shù)字在賽后迅速回落。一位男性深度用戶表示，“比賽時(shí)聚在一起熱鬧，賽事結(jié)束就各回各家了?！?/p>

奮力一搏新增量

雖然歷經(jīng)5年“引男”困難重重，小紅書仍選擇在世界杯期間奮手一搏。最大原因是，用戶結(jié)構(gòu)原地踏步的3年里，小紅書的商業(yè)化壓力也在持續(xù)增大。

2023年，小紅書全年?duì)I收37億美元，凈利潤5億美元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。2024年第一季度營收激增至10億美元，同比增長67%，凈利潤2億美元，同比增長400%。全年廣告收入達(dá)216億元，占整體收入的72%。

來源：視覺中國

數(shù)字看似亮眼，但結(jié)構(gòu)性問題無法忽視，站內(nèi)廣告收入占比過高，電商卻遠(yuǎn)未撐起應(yīng)有的盤子。2024年，小紅書電商GMV突破4000億元，同比增長45%，2025年上半年同比增超200%，但整體規(guī)模仍遠(yuǎn)低于抖音、快手。

這種“廣告獨(dú)大、電商偏弱”的格局，指向一個更深層的困境：小紅書的社區(qū)基因，既是它區(qū)別于其他平臺的核心競爭力，但“種草”心智強(qiáng)，“拔草”鏈路弱，也是它商業(yè)變現(xiàn)的最大桎梏。

變化在2025年加速到來。8月，小紅書內(nèi)部宣布組建“大商業(yè)板塊”，將商業(yè)部和交易部合二為一，掌舵者是時(shí)任COO柯南。她是社區(qū)運(yùn)營出身，2019年親手搭起廣告變現(xiàn)體系，橫跨廣告與電商兩條線，被認(rèn)為既懂社區(qū)，也懂商業(yè)。

今年4月，柯南正式出任小紅書總裁，商業(yè)化正式交到了最懂社區(qū)的人手里，也把問題提給了柯南：社區(qū)出身的領(lǐng)導(dǎo)者，能在多大程度上放開手腳賺錢？

可以看到的是，小紅書在產(chǎn)品層面動作頻頻。2025年下半年的App改版中，電商以“市集”的名稱重回首頁一級入口，取代了原先“熱門”短視頻的位置。搜索廣告的比重被持續(xù)加大，小紅書2024年第四季度每日搜索量已接近6億次，較2023年年中的3億次實(shí)現(xiàn)翻倍。搜索廣告的CTR總體高于信息流廣告，用戶搜索行為基于明確需求，對廣告主具備較高的商業(yè)價(jià)值。平臺力推搜索，本質(zhì)上是在“人找貨”的場景中插入更多商業(yè)化入口。

但這些動作也伴隨著代價(jià)。多位商家運(yùn)營者告訴《中國企業(yè)家》，2024年9月之后，流量獲取難度明顯上升：企業(yè)號發(fā)布一篇正常水平的筆記，平均流量從過去的約2000下降到500左右；KOS賬號圖文筆記自然流量均值從約150下降到50。與此同時(shí)，內(nèi)容的生命周期也在縮短，過去“一篇筆記吃半年”的時(shí)代逐漸結(jié)束，優(yōu)質(zhì)筆記的搜索長尾流量從持續(xù)半年、一年衰退到現(xiàn)在的兩三個月。

核心原因在于流量不夠分了，既要給視頻內(nèi)容和商品筆記傾斜，又要給直播扶持，還要被商業(yè)流量擠壓。

一位品牌商家觀察到：“同樣的內(nèi)容主題下，視頻獲得的推薦流量明顯高于圖文，很多圖文筆記閱讀量很難突破100，換成視頻后數(shù)據(jù)往往能達(dá)到500甚至更高。但有意思的是，視頻有流量卻未必有轉(zhuǎn)化，圖文沒流量卻有轉(zhuǎn)化?！?/p>

隨著小紅書上市腳步逼近，花錢買流量的商家越來越多，留給常規(guī)內(nèi)容的自然流量越發(fā)緊張。莊俊對此直言：“小紅書已經(jīng)正式進(jìn)入商業(yè)流量時(shí)代，明天的流量永遠(yuǎn)比今天更貴。”

這些變化對商家的沖擊是真實(shí)而具體的。莊俊告訴《中國企業(yè)家》，2024年底，他遇到一個做洗發(fā)水的品牌商家，“說要往平臺砸500萬才能做得起來，結(jié)果花了200萬找大KOL曝光，卻回不了本”。

莊俊建議他們暫停，“你內(nèi)容基礎(chǔ)都沒有，一上來就找大KOL，不應(yīng)該”。后來品牌換了一個食品保健品類的產(chǎn)品，先找出最迫切購買的人群和最痛的場景，用小圈內(nèi)容精準(zhǔn)打透，再逐步放大，“半年只花了幾十萬的廣告和小博主成本，完成了1000萬銷售額”。

內(nèi)容產(chǎn)能的瓶頸同樣突出。莊俊提到一個做洗衣凝珠的品牌，團(tuán)隊(duì)內(nèi)容能力不足，“測一條有效內(nèi)容能花到10萬元，我說他們太‘有錢’了”，但一條內(nèi)容投放后一直用，沒有意識到素材有生命周期。

“用戶越來越聰明了，你不能拿半年前的內(nèi)容重新來?！彼硎荆髁砍杀久磕晟仙切袠I(yè)規(guī)律，但最危險(xiǎn)的不是投流貴，而是把預(yù)算用在錯誤的內(nèi)容和策略，購買了很多曝光。“好比柴火本來就沒點(diǎn)起來，加了油也是濕的?！?/p>

但商業(yè)化的變化，仍直接給小紅書帶去了估值的提升。2022年，小紅書估值一度跌至160億美元，隨著商業(yè)化步伐加快，2024年回升至170億美元，2025年更是飆升至260億乃至310億美元。資本市場重新看好小紅書的前提，是它必須證明自己有持續(xù)增長的能力。而花10億元拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，也是這場博弈中一枚昂貴的棋子。

莊帥判斷，世界杯的戰(zhàn)略價(jià)值不在于短期ROI，而在于借國民級體育事件，突破用戶結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)性極限，為IPO敘事打開新增長想象空間。張毅則認(rèn)為，贊助回本周期“要往后兩年到三年甚至更長時(shí)間去考慮，本質(zhì)上是為了平臺未來在5年甚至更長的時(shí)間，布局男性商業(yè)化去鋪路”。

但世界杯會給小紅書帶去什么，誰也沒有答案。賽事期間流量爆發(fā)是確定的，賽后男性用戶能否沉淀為可持續(xù)的消費(fèi)力，平臺能否在男女內(nèi)容生態(tài)的調(diào)性拉扯中找到平衡，還需要時(shí)間來回答。

唯一可以確定的是，小紅書已經(jīng)沒有太多時(shí)間可以繼續(xù)原地踏步了。

（文中李魏、許北為化名）